Dari non-digital ke digital

Ketergantungan manusia terhadap digital teknologi makin tidak terelakkan. Interaksi manusia dengan aplikasi digital mewarnai hampir di semua area kehidupan. Pengambilan keputusan yang tadinya dilakukan dalam lingkungan non-digital, sekarang banyak beralih ke lingkungan digital. Keputusan yang diambil sejak pagi hari sampai dengan malam hari sudah sebagian besar beralih ke digital. Sebut saja keputusan membeli barang/jasa, keputusan terkait hak dan kewajiban sebagai warga negara (membayar pajak, perpanjangan SIM dan STNK, membuat Passport, dll), keputusan bisnis (jual beli saham, investasi, perjanjian), bahkan keputusan terkait kehidupan pribadi dan sosial (menerima/”memutuskan” pertemanan, mencari pasangan, dll).

Seperti halnya dibelahan dunia lain, bisnis digital di Indonesia juga menempati ranking pertumbuhan yang tinggi di Asia Tenggara dan menyediakan lingkungan digital yang komplit untuk masyarakat bertransaksi. Beberapa perusahaan rintisan (startup) seperti bukalapak, gojek, traveloka bahkan telah memasuki valuasi setara unicorn menuju decacorn dan tidak menutup kemungkinan menjadi hectocorn.

Proses pengambilan keputusan

Pengambilan keputusan adalah bagian penting kehidupan manusia. Pengambilan keputusan sering kali menjadi penentu tingkat kesuksesan seseorang dibanding orang lain disekitarnya. Pun, keputusan individu-individu secara kumulatif dan agregat dapat berdampak terhadap kualitas kehidupan suatu bangsa. Karena dalam jangka panjang, perilaku akan berubah menjadi suatu kebiasaan (habit) dan kebiasaan yang diterima oleh masyarakat luas perlahan melembaga menjadi budaya dan norma menentukan perkembangan suatu peradaban.

“manusia tidak sepenuhnya rasional (bounded rationality). Selain keputusan dipengaruhi oleh kemampuan berfikir (cognitive skills), konteks lingkungan dimana mereka berada pun sangat berpengaruh.”

Pemahaman atas bagaimana manusia mengambil keputusan sudah banyak mengalami kemajuan. Dalam ilmu perilaku (behavioural science), manusia tidak sepenuhnya dianggap rasional (bounded rationality). Selain keputusan itu dipengaruhi oleh kemampuan berfikir (cognitive skills), konteks lingkungan dimana mereka berada pun sangat berpengaruh. Hal kecil yang tidak relevan sering kali menjadi penentu pengambilan keputusan. Akibatnya, manusia sering mengambil keputusan yang tidak optimal karena terjebak pada penilaian yang bias.

Dengan keterbatasannya, manusia sering mengandalkan heuristic atau rule of thumbs ketika dihadapkan pada suatu keadaan. Sebagai contoh, ketika kita ingin membeli suatu barang, alih-alih kita mengalokasikan sumberdaya waktu dan tenaga untuk mencari seluruh informasi terkait barang yang kita inginkan, biasanya kita hanya mengandalkan jalan pintas (shortcut) dengan melihat testimoni orang lain. Ingat, dalam ekonomi, setiap tambahan kegiatan itu adalah biaya. Kehadiran Apps yang dapat menyederhakan rantai kegiatan dapat membantu mengurangi kerja berfikir (cognitive work) sehingga kita bisa mengambil keputusan yang lebih baik. Hampir seluruh Apps sekarang menyediakan informasi mengenai testimoni berupa skala dalam bentuk bintang. Informasi tersebut sangat berguna untuk membantu keputusan membeli barang atau jasa. Dalam behavioural science, intervensi dengan menyediakan informasi tadi adalah contoh dari “nudge” (sentuhan).

Nudge di era digital

Nudge adalah suatu upaya untuk mengubah konteks lingkungan pada ekosistem pengambilan keputusan. Istilah nudge dikenalkan oleh Richard Thaller selaku bapak Behavioural Economics yang mendapat hadiah nobel bidang Ekonomi pada tahun 2017. Nudge memiliki kemampuan yang luar biasa untuk mempengaruhi perilaku individu diberbagai bidang. Nudge merubah konteks dengan memasukan stimulan untuk memanipulasi pengambilan keputusan yang bersifat otomatis. Selama perkembangan internet untuk segala (internet of things), nudge sudah banyak diaplikasikan perusahaan-perusahaan digital besar.

Sebagai contoh, Facebook mengaplikasikan nudge sederhana untuk mempengaruhi perilaku menonton yaitu mengubah pilihan dasar (default option) video menjadi autoplay ketika user melakukan scrolling. Nudge sederhana yang dinamakan default tersebut terbukti ampuh dan berhasil menaikkan view 100% dari 4 milyar tontonan pada bulan April 2015 menjadi 8 Milyar pada bulan November 2015.

Kita juga sering melihat aplikasi dari digital nudge dengan mengaplikasikan konsep loss aversion di berbagai toko online. Landasan teorinya adalah bahwa manusia memberi bobot besar pada kejadian yang merugikan dibanding yang menguntungkan (prospect theory) sehingga memberikan informasi “barang tersisi tinggal 2” atau “Ada lima orang melihat barang ini” menggerakan sistem berfikir otomatis seseorang untuk membeli karena efek langka (scarcity effect) dan takut kehilangan (fear of missing out/FOMO). Gamifikasi juga banyak digunakan untuk meningkatkan loyalitas dan komitmen pelanggan dengan mengarahkan konsentrasi pelanggan kepada kesenangan dalam kompetisi pada game dan “melupakan” alasan rasional awal mengapa pelanggan membeli barang tersebut.

Saya prediksikan, tahun 2020 akan menjadi era dimana digital nudge mendominasi strategi marketing perusahaan untuk mempengaruhi keputusan user di lingkungan digital. Selain karena teori dan aplikasi nudge sudah makin popular di Indonesia, nudge juga sangat mudah dan murah untuk dilakukan. Digital nudge juga akan lebih terarah dengan peran big data yang dapat membantu memetakan keperibadian user secara lebih akurat. Terlebih lagi, banyak pemain besar asing yang masuk ke bisnis digital akan memperketat kompetisi untuk memenangkan pasar dan menekan pelaku bisnis digital Indonesia untuk mengeksplor hal-hal baru.

Behavioural economics & UX

Melihat tren tersebut, peran behavioural science dalam dunia digital menjadi sangat krusial. Irisan antara beberapa bidang keilmuawan seperti behavioural economics dan User Experience (UX) akan semakin besar. Keduanya menempatkan manusia sebagai pusat dari desain (human-centered design) dan akan saling melengkapi untuk menghasilkan strategi nudge yang baik. Behavioural economics dapat memberikan insight yang berlimpah untuk memahami perilaku secara lebih mendasar, UX dapat memberikan sudut pandang yang lebih praktis dan teknis bagaimana insight dari berhavioural science itu diterapkann didalam suatu Apps atau website. Kolaborasi keduanya menjanjikan potential growth yang luar biasa pada industri digital.

Nudge dan etika

Namun demikian, aplikasi nudge tidak sepi dari kritikan. Terutama ketika dilakukan oleh entitas yang semata-mata ingin meraih laba. Nudge awalnya didisain untuk pemerintah untuk mempengaruhi masyarakat agar mereka mengambil keputusan yang lebih baik. Menjadi kontroversial ketika nudge digunakan untuk mempengaruhi orang untuk berperilaku yang merugikan. Misalnya ketika digital nudge digunakan untuk mengeksploitasi penggunaan e-money melalui teknik tertentu (seperti priming dan saliency) untuk menkonsumsi lebih. Baru-baru ini European Comission mengkritik booking.com karena menggunakan strategi kelangkaan palsu (fake scarcity) seperti menampilkan informasi yang tidak valid tentang jumlah kamar yang tersedia dan menampilkan time limit offer walaupun harga setelah tawaran itu berakhir adalah sama. Uber pernah mendapat catatan serupa ketika menggunakan digital nudge untuk meningkatkan ouput dari supir dengan menampilkan order bahkan sebelum supir selesai menurunkan penumpang. Walaupun Supir memiliki kebebasan untuk menolak, tetapi desain pilihan (choice architecture) yang disodorkan meletakan pilihan untuk terus bekerja sebagai dasar (default). Teknik ini terbukti ampuh mempengaruhi perilaku manusia diberbagai bidang. Kecaman terbesar adalah ketika digital nudge digunakan dalam ranah politik melalui online news dan social media untuk mengarahkan secara tidak sadar keputusan politik konstituen.Digital nudge dapat membantu proses pengambilan keputusan dan meningkatkan kesejahteraan. Namun demikian, digital nudge tanpa disokong etika dan kontrol dapat menjadi digital sludge (lumpur) yang dapat menyumbat bahkan mengotori proses pengambilan keputusan masyarakat luas. Digital sludge hanya akan menguntungkan pihak tertentu diatas kerugian mastyarakat luas. Dampak sosial ekonomi politik menjadi taruhan ketika hal ini dibiarkan terjadi. Peran dunia akademisi, praktisi behavioural change dan pemerintah menjadi krusial untuk mendorong transparansi dari proses nudge. Selain penting untuk menjaga niat baik (good intention) dari nudge, hal ini juga penting untuk menjaga kondisi yang setara (equal level of playing field) antara bisnis digital dan non-digital.